Продаем повторно, используя клиентскую базу в 1С
Что такое повторные продажи?
Что дают повторные продажи?
Прибыль от сделки с постоянным клиентом в среднем в несколько раз выше, чем от сделки с новым клиентом. Сказывается и высокая стоимость привлечения новых клиентов, и более высокие издержки на их обслуживание.
Снижение расходов на рекламу
Расходы на рекламу растут в 5 раз быстрее инфляции и становятся менее эффективными. Статистика стоимости привлечения ясно показывает, что приобретение нового клиента обходится значительно дороже, чем удержание существующего, что делает удержание клиентов и Повторные продажи бесценным инструментом для развития вашего бизнеса.
Общий рост клиентской базы увеличивает выручку и делает компанию более стабильной. Выручку от постоянных клиентов легче планировать.
Выручка от постоянных клиентов – стабильный источник дохода для бизнеса. Уменьшается зависимость от маркетинга – провалы в привлечении новых клиентов меньше влияют на способность компании быть прибыльной и финансировать планы развития.
Клиентские кампании (CAMPAIGN MANAGEMENT)
Для успешной работы с вашей клиентской базой вам нужно уметь регулярно коммуницировать с сотнями и тысячами клиентов. Для решения этой задачи нужно уметь организовывать работу с клиентами в формате клиентских кампаний (campaign management).
Клиентские кампании — технология, которая позволяет автоматизировать процесс коммуникаций с «целевыми клиентами», поэтому широко используется в продажах и маркетинге.
Для организации Повторных продаж в формате клиентских кампаний нужно решить 3 задачи:
- Определить целевые сегменты и провести сегментацию клиентской базы
- Для каждого целевого сегмента определить список рекомендуемых практических действий (стратегию взаимодействия)
- Организовать рабочие процессы по взаимодействию: регулярный запуск клиентских кампаний по «целевым сегментам» и по определенной «стратегии взаимодействия с сегментом»
Сегментация на основе жизненного цикла клиента, RFM-анализ клиентской базы
Для сегментации клиентской базы предлагаем использовать Методологию «9 сегментов ЖЦК». Фундаментом методологии является идея «Жизненного цикла клиента», основанная на всем знакомом наблюдении о взаимоотношениях с клиентом. В качестве инструмента сегментации будем использовать RFM-анализ.
- Сотрудничество начинается с Первой покупки.
- По мере увеличения количества покупок, клиент становится для нас все более Перспективным.
- Далее, возможно 2 варианта: либо клиент становится Постоянным, остается с нашей компанией надолго и покупает всегда у нас, либо что-то происходит и клиент перестает покупать. Чтобы клиента дольше оставался с нами, мы стараемся Удержать клиента, для чего развлекаем его письмами и удерживаем скидками.
- Если клиент перестал покупать, то наша компания может повлиять на клиента и Вернуть его в активную фазу взаимодействия.
Настройка матрицы «9 сегментов ЖЦК»
Методология «9 сегментов ЖЦК» позволяет динамически разделять клиентскую базу на 9 сегментов по двум ключевым параметрам: «Количество покупок» и «Давность покупки».
Значения этих параметров могут сильно отличаться для разных бизнесов. Оптимальные значения параметров «Количество покупок» и «Давность покупки» можно определять на основе экспертной оценки, или на основе анализа продаж за большие периоды.
«Количество покупок» параметр сегментации №1
По мере увеличения количества покупок меняется сегмент.
Пример для E-Commerce и B2B:
«Давность покупки»: Параметр сегментации №2
По мере увеличения срока давности с момента последней покупки меняется сегмент.
Пример для E-Commerce:
В результате получаем таблицу (матрицу) из 9 сегментов, соответствующих комбинации двух параметров: «Количество покупок» и «Давность покупки»
«Сумма покупок» параметр сегментации №3
Расшифровка каждого из 9 сегментов дает сегментирование по сумме продаж, окончательно формируя портрет клиентов
Определение стратегии взаимодействия с целевыми сегментами
Определяем стратегию взаимодействия с каждым из сегментов RFM-анализа, чтобы поставить задачи по организации регулярного бизнес-процесса Повторных продаж.
Теперь все готово для автоматизации взаимодействия с клиентской базой. Как только клиент будет «засыпать», включатся автоматические сценарии взаимодействия с тем, чтобы клиент вернулся в целевой сегмент.
Контроль результатов осуществляется с помощью расчета ключевых показателей, таких как Средний чек, Доля повторных продаж, Частота покупок, Коэффициент удержания (или оттока) клиентов.
График изменения сегментов покажет динамику клиентской базы:
